À l’heure du déconfinement, une question clé se pose : comment reconstruire l'expérience en magasin ?
L'expérience client est un outil majeur pour dégager un avantage concurrentiel dans tous les secteurs. Tout au long de leur expérience, les clients ont des interactions qui génèrent par une réponse agréable ou désagréable. Les experts sont unanimes, une expérience client positive conduit à une augmentation du chiffre d'affaires, de la réputation et de la fidélisation.
Durant le confinement, nous avons vu des innovations fantastiques et une vision avant-gardiste des marques pour aider les communautés locales et trouver des alternatives pendant la fermeture des magasins. Des épiceries ont lancé une offre de livraison le jour même par messagerie pour les clients qui vivent dans un rayon restreints autour de leurs magasins. De nouveaux partenariats ont également vu le jour, en Angleterre la marque McColl’s s'est associée avec Deliveroo pour offrir un service de livraison à domicile sur une large gamme d’essentiels du quotidien. En France, comme partout, Deliveroo, Justeat et Ubereat ont vu une importante augmentation des inscriptions de nouveaux restaurants.
Le confinement levé et les enseignes partiellement rouvertes, la réouverture prochaine d'autres services comme la restauration, nous invite à avoir une réflexion sur l'expérience client.
L'expérience client au temps du coronavirus - commerce, retail, comment reconstruire l'expérience en magasin ?
Nous passons en revue le concept de l'expérience client et pour identifier ses principaux déterminants en analysant les attentes des clients, mais aussi la reconstruction de l'expérience client dans un contexte de contraintes sanitaires inédites imposées aux gérants, enfin nous verrons quelques exemples pratiques et astucieux.
Les bases de l'expérience client dans le commerce et le retail
Si l'on se place dans la perspective de l'expérience, la consommation ne se limite pas à l'activité avant ou après l'achat mais couvre également toutes les activités susceptibles d'affecter les décisions des consommateurs à l'avenir. L'un des aspects importants est le rôle de l'émotion dans le comportement des consommateurs, pour l'achat et l'utilisation des produits mais aussi la sélection des marques.
L'expérience client est divisée en plusieurs étapes. On la divise généralement en quatre étapes :
- l'expérience de pré-consommation : cela inclut toutes les interactions que le client a avec votre marque / enseigne / magasin, telles que la publicité, les réseaux sociaux, mais aussi le bouche-à-oreille, la recherche d'informations, ou encore la simple visualisation extérieure de votre boutique. Les attentes, à ce stade, peuvent être très élevées.
- l'expérience d'achat (en magasin ou en ligne) : de l'entrée à la sortie, incluant l'emballage, les informations reçues, etc.
- l'expérience de consommation de base : consommation du produit ou service
- l'expérience de consommation mémorisée : dans laquelle le consommateur veut répéter l'expérience passée
L'expérience peut impliquer des aspects émotionnels, physiques, intellectuels ou même spirituels !
Il est important de comprendre que les consommateurs tentent d'atteindre un certain objectif en achetant et en utilisant un produit ou un service. Néanmoins, ces objectifs ne sont pas toujours les plus évidents. En effet, les consommateurs achètent pour diverses raisons autres qu'un besoin spécifique, par exemple : ils peuvent avoir besoin de divertissement, de loisirs, d'interaction sociale ou de stimulation intellectuelle.
Les objectifs affectent les étapes de reconnaissance des besoins, de recherche d'informations, d'évaluation, d'achat et de post-achat.
Bon à savoir : le marketing expérientiel est un moyen de faire vivre une expérience aux consommateurs en stimulant les cinq sens. Il existe d'autres types de stimulus : des stimulus à ressentir (affectif); des stimulus pour penser de façon créative; des stimulus pour effectuer une activité physique, se comporter et interagir avec les autres; des stimulus de socialisation qui reflète le mode de vie et la culture.
Coronavirus, contraintes sanitaires, comment reconstruire l'expérience client en magasin ?
Avant la crise, en dehors des questions pécuniaires, les consommateurs n'avaient pas de questions à se poser avant leur visite en magasin, ou dans d'autres lieux de services. Cela a bien changé.
Nous l'avons vu les besoins d'un consommateur peut varier pour de nombreuses raisons. Ainsi, un magasin surpeuplé peut être excitant et stimulant pour un consommateur à la recherche de divertissement, mais va créer une perception de "mauvais service" et de frustration pour un consommateur qui souhaite acheter un produit spécifique pour répondre à un besoin immédiat.
Dans le cadre du déconfinement, les attentes de chacun des clients peuvent être grandement éloignés avec des émotions et besoins mixtes, parfois contradictoires, liés à la peur et au soulagement. Nous avons abordés ce sujet dans un précédent webinar.
Il est nécessaire de faire preuve de transparence et d'être pédagogue.
Par exemple, vous avez mis en place des précautions sanitaires qui obligent le client à porter des gants, un masque ou encore à se désinfecter les mains : expliquez pourquoi, ne partez pas du principe que le client est renseigné par la situation sanitaire générale.
Il est important de contextualiser vos décisions par des messages clairs : "Nous prenons soin de nos salariés; nous sommes préoccupés par votre santé; etc."
Nous continuerons de voir une tendance croissante de la vente "sans contact", engagée par des technologies telles que Apple Pay et Amazon Go, le niveau des paiements par CB a été rapidement augmenté à 50 euros, ce sont des services très attendus.
Coronavirus, la réappropriation de l'expérience client
Comprendre les problèmes auxquels vos clients sont confrontés maintenant et adapter exactement les bons messages et offres qui les aideront à comprendre ce que leurs marques ou magasins préférés représentent et à construire des relations plus profondes et plus solides. L'expérience client n'en sera que plus pertinente.
Ce que font les marques pour se réapproprier l'expérience client
Au vue de la complexité du travail de désinfection, les magasins Séphora ont tout simplement interdit à ses clients de toucher les produits. Face à cette difficulté, ils ont su mettre en avant leur force : le conseil, ainsi, leurs conseillers en magasin peuvent faire montre de leur expertise et de leur savoir-faire. La relation client, dans cette situation, reprend tout son sens, la situation se transforme en une opportunité pour l'enseigne.
De son côté, la marque de cosmétique Lush, connue pour une expérience client très tactile, a testé des options commerciales alternatives, notamment des dispositions de style mini-kiosque, des services de commande et de retrait par e-mail ou par téléphone et des livraisons locales.
Aux États-Unis, Uniqlo a situé ses zones de collecte à l'avant de ses magasins. C'est également l'une des nombreuses marques qui propose des heures réservées aux personnes âgées et aux acheteurs immunodéprimés.
Enfin, Starbucks avait à l'origine un vaste plan de trois à cinq ans pour relocaliser des unités, telles que celles des centres commerciaux à faible trafic, vers des zones plus performantes pouvant utiliser le service "drive through". Ce calendrier a été repoussé aux 12 à 18 prochains mois. La chaîne de café souhaite également ouvrir davantage de points de vente "à emporter" uniquement, en particulier dans les zones métropolitaines denses. Le premier magasin Starbucks Pickup avait d'ailleurs ouvert ses portes à New York il y a 9 mois et 80% des ventes étaient à emporter.
Et demain ?
Il faut retenir que la crise a déjà et continuera d'avoir un impact permanent sur la façon dont nous achetons nos produits et sur ce que nous achèterons, ces choix vont accélérer considérablement les changements structurels qui façonnaient déjà l'industrie et modifieront également l'importance relative de ces tendances.
Par-dessus tout, c'est un signal d'alarme sur l'agilité et la capacité d'être toujours pertinent pour les consommateurs et les clients.
Nous pouvons vous accompagner.
