Bonne année !
Comment le comportement des consommateurs, les nouvelles technologies font-elles évoluer le marketing digital en 2020 ? Cette nouvelle décennie nous apportera encore plus d'inclusion, de transparence, mais aussi des assistants vocaux et une intelligence artificielle toujours plus performants.
2020, le marketing et l'assistance vocale
“Dit Siri,” “Alexa!,” “OK, Google.” voilà une petite phrase déjà prononcée par 60% des utilisateurs de smartphone, et par 55% des adolescents chaque jour.
D'après les recherches de Google, les assistants vocaux vont constituer un point de contact de plus en plus important pour l'engagement des utilisateurs. À la fin de l'année 2021, plus de 1,6 milliard de personnes utiliseront régulièrement des assistants vocaux, et pas seulement pour demander l'heure ou envoyer des e-mails.
Par ailleurs, fin 2019, Google, pour renforcer sa position sur ce marché, a fait le pari de distribuer gratuitement à ses abonnés early bird YouTube payants des mini-assistants vocaux en Amérique du Nord et en Europe. (Nous avons fait le test et reçu notre assistant ces jours-ci) Une dépense astronomique qui prouve le réel intérêt de la marque pour cette technologie.
Pour les spécialistes du marketing, c'est évidemment un nouveau défi et, plus important encore, de nouvelles opportunités !
"Nous assistons actuellement à un nouveau changement dans l'informatique: le passage d'un monde "mobile first" à un monde axé sur l'IA." — Sundar Pichai, PDG de Google
Lors de la création de votre stratégie marketing pour l'assistant vocal, vous devez précisément définir le résultat que vous souhaitez que l'assistant génère pour l'utilisateur. Voulez-vous offrir des informations ou souhaitez-vous qu'un utilisateur agisse ? En fonction de ce résultat, vous devrez soit optimiser votre contenu pour la recherche vocale, soit développer une compétence pour l'assistant vocal de votre choix (ou pour tous les assistants, si vous avez suffisamment de temps et de ressources).
Surtout, n'oubliez pas que le contenu fourni par un assistant vocal est destiné à servir l'utilisateur. Votre marque se place en arrière-plan. Les marketeurs doivent se concentrer sur la façon dont ils peuvent créer du contenu qui offre une solution à un problème. Même si votre produit va de pair avec la solution, la réalisation d'une vente n'est pas l'objectif principal du contenu.
Le marketing digital en 2020 sera inclusif
En 2020, le point de vue des marques sur des questions comme la diversité et l'inclusion, le dérèglement climatique ou le développement durable va prendre de plus en plus d'importance. Les consommateurs souhaitent notamment que chacun puisse s'exprimer. Il devient indispensable de mettre l'accent sur l'identité, la culture et la représentation.
Par exemple, suite à une enquête, Unilever a trouvé que 67% des femmes souhaitent que les marques fassent un pas en avant et assument leur responsabilité dans leur choix d'imagerie pour leur campagne marketing. C'est à partir de ces résultats, qu'ils ont conçu pour Dove la campagne #ShowUs (#MontrezNous)
En partenariat avec Getty Images, il a été proposé, pour la première fois, à chacune des 179 personnes photographiées pour la collection de définir personnellement ses propres descriptions et mots-clés de recherche pour ses photos. En leur permettant de définir leur beauté à leur manière, selon leurs propres termes, Unilever (et Dove) ont pu s'assurer qu'elles se sentaient représentées de façon réaliste. Ce projet est 100% propulsé par des femmes, présentées telles qu'elles sont dans la vraie vie, sans aucune distorsion numérique.
Pour être plus inclusif, il faut se questionner sur son identité de marque et ses valeurs et bien entendu sa proposition de valeur.
2020, la transparence au cœur du marketing
60 % des membres de la génération Z (nés entre 1995 et 2005) affirment qu'ils veulent changer le monde.
Cette nouvelle génération dispose et sait utiliser tous les outils nécessaires pour obtenir des informations sur les marques avec lesquelles elle interagit.
En France, une personne sur six utilise Yuka, l'application permettant de scanner les produits alimentaires afin de connaître leur impact sur la santé. Dans le secteur du prêt-à-porter, c'est ClearFashion qui analyse les engagements de plus de 70 marques selon 4 thématiques : Humains, Santé, Environnement, Animaux.
Pour se différencier de leurs concurrents en 2020, les marques doivent donc être transparentes quant à leur rôle dans la société et indiquer clairement dans quels domaines elles comptent investir pour continuer à faire bouger les choses.
2020, toujours plus d'expérience client et de personnalisation
Les consommateurs souhaite toujours plus bénéficier d'une expérience fluide sur tous les canaux, y compris sur les appareils mobiles. Ils ont de moins en moins de patience pour les sites mobiles mal développés et abandonnent plus rapidement un site. Ceci se répercute immédiatement sur la vente en ligne. En effet, les taux de conversion sur mobile sont actuellement à la traîne par rapport à l'ordinateur !
Il est nécessaire d'adapter les expériences aux différents comportements de recherche des consommateurs et d'appliquer des techniques de mesure avancées afin de mieux analyser le parcours client.
Tous les experts le confirment, le machine learning va transformer le marketing traditionnel. Il faut adopter des approches intelligentes concernant l'expérience client et la personnalisation à grande échelle. Or, le machine learning peut aider les marketeurs à comprendre les parcours client afin de booster l'engagement et d'accroître la valeur lors des moments clés. En utilisant ces informations de façon responsable, il sera possible de donner une dimension plus personnelle et plus humaine au marketing, et d'adopter une approche véritablement omnicanal.
La capacité de compréhension et d'adaptation du machine learning peut permettre d'engager les utilisateurs de manière individualisée pour un maximum de pertinence.
Par exemple, cette technologie a permis au constructeur automobile Škoda de personnaliser ses annonces vidéo à grande échelle. Travaillant avec un psychologue, ils ont transformé les couleurs en persona. Ces persona ont ensuite été associés aux informations de Google Audience, notamment la recherche sur YouTube.
Ainsi, le persona romantique - composé de femmes "élégantes" et "jeunes de cœur" âgées de 30 ans et plus - était associé aux affinités des influenceurs de beauté en ligne, des fashionistas et des amoureux des animaux de compagnie, sur la base d'informations récemment recueillies en ligne.
L'équipe a ensuite créé des annonces de 20 secondes, chacune avec des éléments visuels et textes simples qui pourraient s'adapter à chaque persona. En tout, une centaine d'annonces ont été créées. Les résultats furent très significatifs. Le coût par vue a diminué de 90%, le plus bas de l’ensemble de l’activité audiovisuelle de la marque. Les taux de visionnement étaient 71% plus élevés dans les pays ces annonces hyper personnalisées était utilisées. Et le taux de conversion moyen dans les cinq premiers pays était de près de 80% supérieur aux taux de référence.
L'expérience client et la personnalisation présentent donc une opportunité réelle pour les annonceurs tant sur le plan économique que sur le plan fidélisation.
Nous espérons que ce nouvel article vous aura inspiré quelques idées pour votre marketing en 2020. Nous renouvelons nos voeux pour cette nouvelle année !
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