Innovation : la stratégie de Starbucks
Comment un vendeur de café a imaginé une nouvelle expérience client et ouvert un tout nouveau segment de marché.
Proposition de valeurs et repositionnement innovant
"Starbucks a une relation signifiante avec les gens qui ne concerne pas uniquement le café."
– Howard Schultz (former CEO)
Starbucks, qui est maintenant la plus grande chaîne de café au monde, est fondée à Seattle au début des années 1970, spécialisée dans la vente de fèves fraîchement torréfiées, plusieurs magasins ouvrent successivement. En 1982, Howard Schultz, représentant en commerce, est embauché comme responsable du marketing chez Starbucks.
Rapidement, il travaille avec les employés des magasins pour développer des compétences de vente plus conviviales. En 1987, Baldwin et Bowker décident de vendre Starbucks à Schultz. Il développe alors le concept de "coffee shop" que nous connaissons.
Qu'est-ce qui différencie Starbucks d'un coffee shop classique ?
Deux innovations évidentes : le café à emporter, et la culture d'entreprise.
Révolutionner le marché : le café à emporter
Starbucks a appliqué de manière innovante le modèle de vente rapide de McDonalds au marché du café. Ce concept leur a permis d'ouvrir un tout nouveau segment de marché sans aucune concurrence. Un coup de maître !
De plus, au lieu de restreindre ses actions d'innovation à son concept initial, Starbucks a fait évoluer toutes ses activités : la technologie de café torréfié, la vente au détail, des prestations de services, une logistique efficace et de systèmes de formation et d’incitation du personnel.
Proposition de valeur: une culture d'entreprise forte
Une proposition de valeur constitue l'expérience unique que l'entreprise promet d'offrir à ses clients. Dans le cas de Starbucks, sa proposition de valeur se concentre principalement sur trois points : la qualité du café (activité initiale), la philosophie du service et la conception de l’atmosphère du magasin.
Enfin, la valeur fondamentale de Starbucks c'est sa culture d'entreprise. Starbucks a choisi la stratégie de «différenciation», axée sur la différence, la qualité, l'expérience, l'innovation et la convivialité.
Starbucks a très bien réussi à offrir à ses clients un "lieu tiers" en dehors de leur lieu de travail et de leur domicile, faisant de leur magasin un refuge pour s’échapper du monde réel. La décoration intérieure, la musique, la lumière, la mise en scène… tout a été conçu pour inviter le client à rester plus longtemps dans le magasin et à profiter du temps avec sa tasse de café.
Par ailleurs, le café premium (à 4 ou 6$) vise principalement une segmentation de deux types de clients : des personnes concernées par le bien-être, d'éducation supérieure, de type indépendant (ceux-là sont ceux qui restent sur place) et leur seconde cible est les cols blancs âgés de 25 à 44 ans (qui potentiellement rêvent d'entrepreneuriat). Tous sont des clients prêts à payer un prix plus élevé pour une expérience premium de café.
Starbucks en 2019 : une croissance continue
De nos jours, bien que la récession ait forcé de nombreux clients à réduire leur consommation de café préparé sur mesure, il existe toujours une forte demande pour un café de qualité préparé rapidement.
Au cours des cinq dernières années, Kevin Johnson, le nouveau CEO de Starbucks a planifié l'accélération de la prochaine vague de croissance de la société. Ils se sont notamment concentrés sur le développement de trois atouts uniques et fondamentaux pour la société : un engagement numérique plus fort, une croissance exponentielle en Chine (passant de 800 à 3200 magasins) et la mise en place d'un nouveau type de magasin Premium dédié à la torréfaction "Starbucks Reserve", 1000 d'entre-eux devraient ouvrir. Par ailleurs, ces lieux servent aussi de laboratoire d'innovation.
Enfin, l’équipe de direction de Starbucks a présenté d’autres engagements audacieux visant à accroître l’impact social de la société : réduire l'utilisation de gobelet à usage unique, l'égalité des salaires, la traçabilité du café de source éthique (à 99%), etc.
"Aucun détaillant n'est mieux placé pour répondre aux besoins changeants des consommateurs d'aujourd'hui, car les attentes en matière de commodité et de communauté redéfinissent ce qu'il faut pour être une marque performante et pertinente."
– Kevin Johnson (CEO)
L'innovation, telle qu'on l'observe chez Starbucks, implique un niveau de créativité et de réflexion hors du commun nettement supérieur à celui généralement observé dans les grandes entreprises.
Que pouvons-nous tirer de cet exemple pour votre entreprise ?
• Il est toujours possible de réimaginer un produit ou un service dans un nouveau contexte, ainsi nous pouvons nous détacher de la concurrence, puisque nous proposons quelque chose de différent.
• Le client, ou l'utilisateur final, devrait toujours être au centre de nos préoccupations.
• L'innovation nous sera indispensable pour survivre dans une économie fortement concurrentielle.
